ถ้าตลาดมีประสิทธิภาพจริง ทำไมวิกฤตการเงินจึงเกิดขึ้นเสมอ?
เหตุใดเราจึง "เบรกแตก" กินของโปรดจนลืมตัว?
ทำไมเราถึงแพ้ต่อ "ป้ายลดราคา" ไปเสียทุกที?
หลักเศรษฐศาสตร์เชื่อว่ามนุษย์มีเหตุมีผล แต่หลายครั้งมนุษย์ก็มีพฤติกรรม "ขาดสติ" เช่นนี้มิใช่หรือ?

ริชาร์ด เธเลอร์ ศาสตราจารย์ด้านเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมแห่งคณะบริหารธุรกิจบูธ มหาวิทยาลัยชิคาโก คือหนึ่งในผู้บุกเบิกการนำผลวิจัยทางจิตวิทยามาประยุกต์ใช้ จนผลการศึกษาจำนวนมากชี้ให้เห็นว่า พฤติกรรมมากมายของมนุษย์จริงๆ นั้นขัดแย้งกับข้อสมมติทั่วไปของทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ที่ว่าคนเรามีเหตุมีผลและเห็นแก่ตัว เช่น การที่คนเรายอมเสียประโยชน์เพื่อลงโทษคนที่เอาเปรียบผู้อื่น และ "ปรากฏการณ์เงินของเจ้ามือ" ที่ทำให้เรากล้าเสี่ยงมากขึ้นในเกมการพนัน

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เป็นเศรษฐศาสตร์แนวใหม่ที่ส่งอิทธิพลยิ่งทั้งในเชิงวิชาการและนโยบาย เช่น สาขาวิชาการเงินเชิงพฤติกรรมที่เป็นดาวดวงใหม่ในแวดวงการเงิน โครงการ "พรุ่งนี้จะออมมากขึ้น" ซึ่งช่วยแก้ปัญหาคนออมเงินไม่พอใช้ยามเกษียณ และการ "สะกิด" เตือนให้คนไม่ลืมกินยาที่สำคัญยิ่งต่อชีวิต เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจึงเป็นหนทางให้เราพัฒนาทฤษฎีที่มีอยู่ และปรับปรุงนโยบายสาธารณะให้เกิดประโยชน์มหาศาลแก่ผู้คนมากมายที่เป็นมนุษย์เดินดิน ไม่ใช่มนุษย์สมมติที่มีแต่ในทฤษฎี